프로그래매틱 광고 - 사용자 분석, 자동 입찰 경매로 광고 게재
웹사이트 관리자가 모니터링으로 불법광고 제거 가능

웹서핑을 하다 보면 공익 정보나 뉴스를 게시한 '멀쩡한 사이트'에서 사기가 의심되거나 눈살을 찌푸리게 만드는 '저질 광고'를 만날 때가 있다. 이런 광고는 자칫 자체 콘텐츠로 오인되는 경우도 있어 문제가 된다. 그런데 이 현상은 해당 사이트의 의지와는 무관하다고 하는데… 어찌 된 일일까?

위험해 보이는 버섯 / 사진 출처 - 프리픽
위험해 보이는 버섯 / 사진 출처 - 프리픽

사이트가 사용자들에게 콘텐츠를 지속적으로 제공하기 위해서는 유지비용이 필요하고 광고는 그 부분을 충당해 준다. 소비자들도 광고가 과한 수준이 아니라면 넘어가는 부분이기도 하다.

하지만 유명인의 얼굴을 넣어 투자를 권유하거나 비상식적인 체중감량, 성인 웹툰과 게임 등의 선정적 배너들이 난무하는 것은 왜일까. 더구나 이것들은 'X(닫기)' 버튼을 교묘하게 만들어서 닫으려는 시도가 접속으로 이어지기도 한다. 이 짜증 나는 상황들을 이해하려면 온라인 광고 생태계를 살펴봐야 한다.

온라인 광고 생태계는 대량의 광고를 수백만 웹 사이트에 게재하기 위해 자동화된 시스템인 프로그래매틱 광고(programmatic advertising)를 중심으로 구축되었다. 프로그래매틱 광고는 사용자의 이동 경로 등을 프로그램으로 분석해서 관련 광고를 띄워주는 기법을 말한다. 컴퓨터를 이용해 경매를 통한 입찰이 실시간으로 이루어지는 시스템은 단시간에 빠른 거래를 가능하게 만든다.

온라인 광고 진행 과정 / 사진 출처 - the conversation
온라인 광고 진행 과정 / 사진 출처 - the conversation

사용자가 웹 사이트를 로드하는 동안 공급 측 플랫폼은 사용자를 탐색하여 수요 측 플랫폼에 광고 입찰을 요청한다. 경매를 통해 최종 승자가 광고를 게재하게 되는데 이 모든 과정이 순식간에 일어난다. 사용자가 최근 보았던 쇼핑 품목을 다시 만나면 구매로 이어질 확률은 높아진다.

이 시스템은 광고뿐 아니라 사이트 분석에도 이용된다. 사용자의 체류 시간 및 방문 페이지, 구매 연결 등을 파악해서 사이트 개선에 활용할 수 있다.

그러나 우리가 불쾌해하는 광고들도 대부분 프로그래매틱 광고이다. 동일한 광고주가 내가 방문하는 다양한 사이트마다 따라다니며 계약했을 가능성은 희박하기 때문이다.

지난해 4월 더 컨버세이션(The Conversation)은 프로그래매틱 광고로 구축된 온라인 광고 생태계에서 나쁜 광고나 의도를 걸러내지 못하는 불완전한 시스템을 짚었다.

사용 플랫폼에는 불법적이고 기만적인 기술 등 유해한 광고를 제한하는 정책이 있지만 부정확하거나 기만적인 정보를 완벽하게 걸러내지 못한다는 지적이다. 공급 측과 수요 측 플랫폼 및 거래소를 운영하는 빅 플레이어 구글 역시 같은 문제를 안고 있다. 삼성전자의 이재용 회장이나 JTBC의 손석희 사장을 사칭한 불법 코인 투자 광고가 한때 이슈가 되기도 했다.

손석희 jtbc사장과 조선일보를 사칭한 불법 투자 광고 / 사진 출처 - 미디어 오늘 갈무리
손석희 jtbc사장과 조선일보를 사칭한 불법 투자 광고 / 사진 출처 - 미디어 오늘 갈무리

프로그래매틱 시스템은 수많은 기업들과 개인의 맞춤 광고를 위해 최적일 수 있지만 수동 감시가 어려운 틈을 노리는 불법허위광고에게도 최적일 수 있다. 공급, 수요 플랫폼과 거래소들이 막대한 광고 수익 때문에 자정 노력을 게을리한다는 의심을 지울 수 있도록 시스템 개선을 위한 노력이 필요하다. 다행히 유해하거나 의심스러운 광고들은 사이트 관리자가 설정에서 제거할 수도 있으니 꼼꼼한 모니터링으로 깨끗한 사이트 환경을 만들어 보자.

한편, 광고로 유지되는 언론매체의 자생을 위해 개발된 블록체인 기술도 있다. '퍼블리시링크(PUBLISHlink)'는 독자가 언론매체를 방문해서 기사를 읽거나 공유하면 NEWS토큰(가상자산)을 제공한다. 받은 토큰으로 좋은 기사를 제공한 언론사에 후원도 가능하다. 현재 포인트경제를 포함한 38개 언론사가 참여 중이며 향후 더 늘어날 전망이다. 뉴스 기사 하단의 PUBLISHlink배너를 참고하자.

포인트경제 박찬서 기자

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